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giovedì 2 febbraio 2017

Intervista a Federica Segalini copywriter

Intervista specialista web Federica Segalini copywriting blogging
Intervista alla copywriter Federica Segalini di 'Nuovicontesti' su: copywriting, scrittura online, blogging, comunicazione, formazione.

Oramai come consuetudine se taluni professionisti mi sorprendono mentre mi aggiro furtivo tra i loro profili - o almeno a me piace crederlo - sanno che è perché o gli ho proposto un'intervista o ne ho una in visione che intendo dedicargli presto. Con il tempo diciamo che mi sono focalizzato sugli specialisti della scrittura lasciando in sottofondo il blog ed il suo uso per finalità professionali.
In verità si tratta solo di un trucchetto speculare perché il vero protagonista ovviamente a seguito del ruolo primario coperto dall'intervistato è sempre e solamente lui, alias: 'Mister blog' con le sue molteplici finalità e declinazioni che ne fanno uno strumento flessibile per qualsivoglia professionista intenda promuovere Se' stesso online per divenire, così, appunto, imprenditore del proprio operato.

Quest'ultimo obiettivo - di diventare imprenditori di Se' stessi - per il mio credo come ho detto già più volte rappresenta nel mio vocabolario il più alto valore che uno specialista web decide di mettere in campo/gioco nella relazione-interazione che avviene online con le utenze la quale trascende ogni aspetto aggiunto o marginale-tangenziale che sia perché dal blog e la sua cura-gestione dipendono molti aspetti intrinsechi alla professione che se saputi cogliere raccontano tantissimo su chi ne è l'autore.

Pertanto ho concentrato la mia selezione su 2 aspetti principali ed 1 onnipresente:

  1. Sull'intervistare gli specialisti della scrittura (copywriter, blogger, web writer, web content specialist, content editor, ecc.)
  2. Trattare e sviscerare l'uso del blog verticalizzato sulla scrittura web ma che contempli al contempo gran parte delle sue innumerevoli declinazioni-sfaccettature.
  3. Nelle interviste permanga a fare da sottofondo la formazione, denominatore comune/ legante che unisce la sintesi tra il punto 1 + 2 = 'Top specialista web'


Ad ogni modo reputo di fondamentale-basilare importanza per chi lavora nel web documentarsi ogni qual volta ci si imbatte in uno specialista in quanto la multidisciplinarietà di coloro che lo popolano stabilisce un nuovo "standard" del professionista-tipo il quale anche se poi finalizza il suo operato su di un solo settore specifico è portatore sano di molteplici competenze trasversali.

Per tanto oggi vi presento su +Il Blog di Antonio Luciano e ho l'onore-piacere d'intervistare una copywriter con i controfiocchi: +Federica Segalini di 'Nuovicontesti



Ciao Federica ti andrebbe di parlarci di cosa ti occupi raccontandoci anche a grandi linee del tuo percorso formativo magari svelandoci anche qualche chicca sulle esperienze non formali ed informali.

Buongiorno Antonio, intanto grazie per avermi proposto le belle domande di questa intervista, a cui partecipo molto volentieri perché è una forma di scrittura che mi fa crescere e mi aiuta a guardare da una nuova prospettiva tutto ciò che faccio. 

Sono - e mi definisco - una copywriter: questo per sottolineare che non mi occupo solo di scrittura per il web, ma che rimango collegata alla dimensione della comunicazione off line nella quale sono nata e cresciuta dal punto di vista sia professionale sia personale. La dimensione off line è importantissima anche per svolgere l'attività destinata ai media on line.

Mi occupo di scrittura per l'impresa a tutto tondo: dai contenuti per il sito web alle newsletter, dalla comunicazione di prodotto ai social media, con due obiettivi generali: 1. lavorare nella situazione di massima sintonia possibile con la committenza; 2. restituire a chi riceve la comunicazione dell'azienda la percezione di una voce armonica e tesa all'ascolto.

Premesso che non finirò mai di studiare, il mio percorso formativo accademico non è stato specifico sul tema della comunicazione, però questo particolare iter mi ha aiutato sin dall'inizio in ogni fase del mio lavoro attuale. 

Ho studiato storia dell'arte, storia della fotografia e letteratura: a poco a poco ho scoperto che avevo a disposizione un orizzonte off line fatto non solo di parole e immagini, ma di idee, collegamenti e visioni in costante movimento, sul quale sarebbe stato forse possibile far crescere un approccio professionale da applicare nel contesto della comunicazione. In questo senso ritengo importante non tanto la scoperta di specifici contenuti culturali in sé e per sé, quanto l'intuizione di poter costruire, grazie ad essi, un atteggiamento mentale aperto, pronto a cogliere, accogliere e attivare connessioni sempre nuove.

Questa apertura mentale, che cerco consapevolmente di far crescere ogni giorno, è il vero fulcro su cui ho sempre cercato di costruire contenuti di valore, vale a dire utili, vicini alle persone e al loro vissuto. La parte più creativa del mio mestiere va a fondersi con la parte tecnica e con quella strategica, e tutte e tre si basano sullo sviluppo di interazioni e relazioni produttive con le persone.

A proposito di esperienze non formali e informali legate alla lettura e alla scrittura, che sono le principali attività in cui mi applico per progettare, studiare e lavorare, vi racconterò che, quando mi viene qualche idea e non ho a disposizione gli strumenti canonici, per non correre il rischio di dimenticarmene scrivo su qualsiasi supporto che posso intascare e portare via con me: in genere preferisco evitare i dispositivi digitali, mentre invece uso la penna per scrivere sopra le tovagliette di carta o sulle carte di caramella, sugli scontrini o - motivo di frequenti rimproveri da parte della prole - sul dorso delle mie mani.

Per quanto riguarda la lettura, con la scusa che devo sempre esercitare l'abilità nella caccia ai refusi (croce e delizia di ogni copywriter), se trovo errori su riviste, libri, quotidiani, etichette o qualsiasi altro supporto scrivibile che circola in casa, io correggo. Devo correggere. A matita, a penna o con il pennarello indelebile. La cosa peggiore (o migliore) è che sto trascinando in questa pratica anche il mio figlio maggiore, in età scolare. Qualche volta scova i refusi più in fretta di me!


È una domanda generica ma se ti chiedo cosa sono per te le parole come mi risponderesti sia praticamente che poeticamente?

La mia risposta è a metà strada tra il pratico e il poetico. Non sono esperta di musica, ma vorrei usare un paragone in questo ambito per dare almeno una suggestione. Le parole assomigliano alle note musicali: le loro diverse combinazioni possono portare ad un numero infinito di soluzioni. A volte si crea un'alchimia particolare che rende l'insieme armonico, vivo, capace di suscitare emozioni.
A volte, nel posto giusto e al momento giusto, anche una parola sola è sufficiente a veicolare il messaggio desiderato.

Per complicare la situazione e tornare un poco con i piedi per terra, occorre anche constatare che sempre più raramente - soprattutto nel web - le parole vivono senza immagini, musica o altri contenuti complementari. Riprendendo il paragone precedente e semplificando molto, se le parole fossero note musicali prodotte da un particolare strumento, dovrebbero essere intonate con tutto ciò che sta intorno a loro, per diventare parte di un'orchestra che suona una unica sinfonia e arriva alle orecchie giuste.


Nella scrittura web è rimasto qualcosa di romantico o è il tripudio della fredda tecnica? 
Il talento può invertire il rapporto di sudditanza esistente tra i due assoggettando la tecnica allo stile ed alla forma? Quali soluzioni hai trovato ed adotti per ovviare a questa scomoda convivenza?

Mi rendo conto di semplificare molto, ma provo anche qui a rendere l'idea. Efficacia è il concetto che, per la mia esperienza, accomuna sia l'approccio poetico sia l'approccio tecnico. Adesso vi propongo un piccolo sconfinamento. 

Credo - e spero - sia opinione comune che l'approccio poetico (presente, in senso lato, sia nella prosa sia nei versi) non è nulla di mieloso, al contrario la vera poesia è una rappresentazione della realtà che non chiude gli occhi sulle ombre, sul negativo, sul lato oscuro, sulla parte più difficile della vita. Se ad esempio un testo con impronta poetica, nella sua maggiore o minore complessità, rappresenta bene un vissuto, allora è efficace e non è un insieme di parole vuote messe in successione a caso. 

Allo stesso modo, cambiando completamente ambito, anche un testo inserito in un progetto di comunicazione d'impresa è chiamato ad avere una sua efficacia: in questo caso dovrà rappresentare bene l'azienda e veicolare con successo i messaggi prefissati.

Nella mia esperienza e nei miei lavori la tecnica - che possiamo indicare come l'elemento più freddo - e l'impronta personale - che porta con sé una potenzialità emozionale - camminano sempre insieme. Ci sono progetti nei quali in base agli obiettivi e al target di riferimento può prevalere l'uno o l'altro aspetto, però ho verificato che la tecnica pura difficilmente porta a raggiungere l'obiettivo di creare interazioni e relazioni costruttive, quindi ho scelto come approccio strategico prevalente quello di combinare - in diversa misura, a seconda dei casi - aspetto tecnico e aspetto personale.

Non ho dato una risposta vera e propria, anzi credo di aver posto nuovi interrogativi a chi si interessa di testi e di contenuti on line. La scrittura per la comunicazione, se vuole essere efficace, dovrà servirsi con cautela della tecnica fine a se stessa e puntare alle persone, non esclusivamente ai motori di ricerca o agli algoritmi. La tecnica è utile quando guida l'adeguamento del testo al suo contesto e al suo destinatario, e quando si serve della tecnologia come strumento di facilitazione senza dimenticare come funzionano realmente le dinamiche di relazione off line.


Il web richiede uno stile di scrittura semplificato a livelli parossistici a favore di un utente dalla lettura sempre più fugace e disattenta come ti fa sentire dover sacrificare la bella scrittura in favore di questa inversione di tendenza rispetto alla carta stampata ed ai media tradizionali?

Se devo essere sincera, non ho mai pensato che la mia scrittura per il web dovesse sacrificarsi in nome di un cambiamento nel modo di fruire i contenuti. Credo di sapere il motivo: quando sono chiari l'obiettivo e il target per cui si scrive, il contenuto viene progettato su misura e non perde di valore, indipendentemente dalla forma e dal supporto in cui deve essere fruito. 

La scommessa è difficile e la posta in gioco alta, ma proprio qui sta il bello: la sfida è non solo costruire un testo idoneo, ma inserirlo in una strategia corretta per farlo dialogare con tutti gli elementi del progetto e per diffonderlo nei canali adeguati in modo che raggiunga il pubblico di riferimento e lo inviti ad interagire.


Ho visto che hai un canale Telegram (mi sono appena iscritto) a quale uso lo hai deputato? Funziona, come ti trovi?

Ho aperto il mio canale Telegram dopo avere un po' sperimentato l'applicazione nelle sue funzioni di chat individuale e di gruppo, poi ho scoperto i bot e da lì mi si è aperto un mondo. Non conosco tutti gli aspetti tecnici di Telegram ma mi sono trovata molto bene, certe caratteristiche me lo fanno per ora preferire a WhatsApp e diversamente da quest'ultimo lo uso di più in ambito professionale.

Il mio canale Telegram, che ha pochi ma fedeli lettori, è un esperimento e una bella opportunità: è un modo per veicolare contenuti a un pubblico selezionato, o per meglio dire auto-selezionato, cioè che nel migliore dei casi si seleziona da solo perché interessato a seguire l'autore.

I contenuti arrivano al destinatario come fossero messaggi se le notifiche sono attive, quindi con grande immediatezza e in linea di massima con maggiore velocità rispetto a quanto avviene nei social.

In generale un canale Telegram consente di avere un pubblico che intende seguire i contenuti inseriti, e soprattutto che vuole riceverli in modo molto diretto sul proprio smartphone, su altro dispositivo mobile e volendo anche in versione desktop, con la possibilità di mantenere o silenziare le notifiche per una fruizione in tempo reale o differita.

Un lettore può unirsi al canale per un tempo breve giusto per capire se gli è utile, ma se non è interessato difficilmente rimarrà, se non altro perché, oltre a non avere interesse per il canale, sarà disturbato da notifiche che non gli servono e che si accumulano.


Quanto è importante aver aperto un blog per la tua professione? 

In linea generale, per un copywriter o un web writer è importante poter disporre di un blog perché insieme agli altri strumenti social disponibili in rete rappresenta una buona opportunità per fare personal branding.

Il mio blog è nato alcuni anni fa come esperimento, e credo avrà sempre questa natura: non sono esclusivamente una blogger e per scelta non pubblico tutti i giorni, ma mi prendo cura di lui per farne un punto d'incontro, un orizzonte aperto, uno spazio dove partono e arrivano idee. 

Perché un blog sia utile occorre investire tanto tempo e porsi obiettivi a medio-lungo termine: una buona gestione permette non solo di incontrare lettori, professionisti, esperienze e potenziali clienti con cui confrontarsi e crescere ogni giorno, ma anche di focalizzare idee e prepararsi a ripartire con nuovi progetti.


La lettura aiuta la scrittura?

Senza ombra di dubbio, la risposta è sì. Da divoratrice di qualsiasi contenuto scritto su qualsiasi supporto, ma se si tratta di libri preferisco ancora la carta - mi piacciono anche i libri noiosi, tranne un libro lunghissimo che non sono mai riuscita a finire e che forse non è neanche noioso, Guerra e pace - posso garantire i benefici ricevuti dal confrontarsi ogni volta con uno stile differente, con un blogger o con un autore della letteratura, con un testo breve o lungo, una descrizione realistica o un brano visionario, i sottotitoli di un video o un Sms promozionale.


Saper scrivere si apprende o è un talento innato, un’attitudine/inclinazione?

Nella stragrande maggioranza dei casi si scrive per passione. A volte passione non significa talento, e allora bisogna capire bene su quali aspetti occorre crescere, oppure valutare nel modo più oggettivo possibile quale strada professionale è bene imboccare.

Certamente la nostra capacità di scrittura può - e, se abbiamo capito che è la nostra strada, deve - migliorare. Ciò accade a tutti e anche ai professionisti della scrittura, l'importante è essere umili e disposti a imparare ogni giorno dai propri errori. Solo in questo modo sarà possibile avere un approccio sempre più corretto, consapevole e responsabile nei confronti della scrittura: non solo è un mezzo potentissimo che ha un numero smisurato di applicazioni, ma è anche un gesto - un insieme di gesti - che può avere infinite conseguenze, soprattutto nel web.

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Mai stata afflitta dal blocco dello scrittore.. ehm blogger?

Ho un mio particolare blocco dello scrittore, nell'accezione specifica di blogger. Scrivere mi piace tantissimo, mi piace tanto anche pensare, peccato però che non tutte le idee che mi vengono in mente si possono realizzare, perché allora avrei bisogno di giornate con il triplo di ore e via di questo passo.

Allora dov'è il blocco? Il blocco c'è quando devo scrivere un articolo, e so già che sarà un'operazione lunga, faticosa, complessa di selezione di idee, stesura e revisioni, formattazione, inserimento foto e tutto quanto. 

Prima di scrivere so che dovrò dedicare diverse ore al post, che dovrò essere attenta e concentrata, che dovrò evitare di distrarmi troppo, perché altrimenti il post sarà scritto in tre giorni invece che in un tempo ragionevole. Il blocco sta quindi nel fatto di dover superare la fase di attrito iniziale e nel vincere la paura di tuffarmi e di nuotare a lungo, perché di questo si tratta. 

Spesso i miei articoli sono riflessioni piuttosto articolate, in generale prediligo un formato esteso, però per avviare la scrittura devo dimenticarmi che l'acqua è fredda, devo lanciarmi con decisione, prendere il largo e iniziare a scrivere di getto, aspettando che le bracciate acquisiscano un ritmo regolare.

Solo in questo modo le idee cominciano a fluire e a prendere una forma scritta nel file o nell'editor di testo all'interno del blog. E poi, anche quando il post è scritto, ti trovi - se sei molto fortunato - solo a metà del percorso, o anche meno.


Sei dell’idea che sia meglio scrivere e gestire più blog o concentrarsi su di uno solamente perché altrimenti sennò risulta essere troppo dispersivo a livello energetico?

Credo che ogni situazione vada valutata singolarmente. In linea di massima, se apro per la prima volta un blog è bene che mi concentri su quello per comprenderne a fondo le dinamiche, cominciare a sperimentare e - in modo graduale - a fare delle scelte conseguenti.

In un secondo tempo potrò analizzare quanto tempo e quante risorse impiego per compiere le varie operazioni collegate alla stesura dei post, unitamente alla gestione generale del blog.

Una volta valutato quanto spazio mi rimane nella settimana, una volta conteggiato l'impegno per il blog, dovrò decidere se vale la pena fare il blogger a tempo pieno, se diminuire oppure ottimizzare l'investimento in tempo e risorse, in sostanza decidere quanto tempo effettivamente dedicare al blog.

Nella mia ottica anche un singolo blog potrebbe bastare e avanzare; già la frequenza di pubblicazione dei post potrebbe determinare un impegno più o meno costante. Non sono contraria alla gestione completa di più blog: il tutto dipende da noi, da quanto possiamo investire in blogging e da quanto il blog ci restituisce in termini di valore diretto e indiretto.


Il progetto più interessante a cui hai partecipato on line?

Non posso fare nomi ma esemplifico. Si tratta di un progetto web particolarmente completo e coordinato per il quale ho seguito la realizzazione di tutto quanto ruota intorno ad un sito web aziendale, dall'organizzazione dei contenuti agli aggiornamenti periodici, dalla creazione di schede prodotto alla gestione dei social.


Quante ore dedichi quotidianamente alla scrittura?

Dedico alla scrittura un numero cospicuo di ore, almeno 8 - 9 al giorno considerando tutti i progetti in corso e facendo le acrobazie tra i mestieri di casa e i suoi abitanti. In caso di forte richiesta di lavoro le ore non si contano più e se necessario si prosegue a oltranza. Ogni giorno utilizzo almeno un'ora o due per leggere articoli e libri di settore.


Gestire un blog è decisa-precisa organizzazione o si può andare anche a braccio? (penso al calendario editoriale) 

Usando la tua espressione non è possibile gestire un blog esclusivamente a braccio, se l'intento è raggiungere obiettivi precisi. Occorre stendere un calendario, che di volta in volta sarà possibile integrare con post in real time su eventi del giorno, in caso di accadimenti particolarmente significativi nel contesto delle tematiche del blog.


Qual è la frequenza ideale di pubblicazione per un blog ammesso che ne esista una?

Anche qui occorre valutare da caso a caso. Per un blog che ha l'obiettivo di crescere pubblicherei con costanza almeno un articolo o due alla settimana nel periodo di avvio, in modo da poter gestire bene tutti gli aspetti. Più avanti - e a seconda dei risultati a mano a mano raggiunti - si possono fare scelte diverse.


Ti andrebbe di concludere con un suggerimento positivo per chi desidera intraprendere la carriera di specialista della scrittura on line ed un aspetto sicuramente da sconsigliare?

Un suggerimento positivo è sicuramente quello di continuare a studiare e a formarsi, cercare di sviluppare la curiosità, la creatività e l'approccio strategico. Sconsiglio invece di rifiutare a priori l'approfondimento di strumenti e argomenti nuovi che a una prima impressione non ci piacciono o ci sembrano inutili: studiamoli ugualmente, ci aiuteranno a capire alcune tendenze in corso e a prendere decisioni più consapevoli per noi, per i nostri lettori e per i nostri clienti.


Per quanto ci accomuni - e faccio riferimento ai copywriter/blogger - una medesima finalità che consiste nel praticare il quotidiano esercizio alla scrittura se dopo aver collezionato un numero prospicuo di interviste c'è ancora una ragione che non mi fa demordere dal proseguire ad interrogarli è perché ciascuno di loro ha un proprio modo per rispondere ai quesiti che ogni volta gli pongo.

Nonostante le domande si ripetano le parole che usano per rispondere non smettono mai di stupirmi con le loro innumerevoli declinazioni ed infinite combinazioni-composizioni possibili che riescono a creare ed adoperare per offrirsi a noi senza incappare mai nella più banale delle ripetizioni.

"Tant'è che ciascun autore-blogger-copywriter a dispetto dell'uso del medesimo strumento, ovvero, la parola si differenzia in maniera unica ed inequivocabile!

Ed è questo il valore aggiunto che a mio modo di vedere distingue l'appassionato dallo specialista e Federica nella sua intervista ce lo conferma a fronte di una ricchezza di parole disarmante risulta di un'originalità sorprendente, univoca ed irripetibile; grazie Federica per me questo è il copywriting e se amate le parole ne converrete con me che non vi è appagamento migliore che chiuda il cerchio se non la dimostrazione ultima di condividerne il contenuto.